Dopo la Cina, Zara porta l'esperimento di live shopping in Europa e negli USA

La storia di successo in Cina

Il viaggio di Zara nel live shopping è iniziato con un audace esperimento su Douyin, la versione cinese di TikTok, nel novembre 2023. Trasmettendo show settimanali di cinque ore, il colosso del fast-fashion ha sfruttato un formato che ha rivoluzionato il retail nella regione. Non si tratta dei soliti streaming incentrati sulla vendita aggressiva; Zara ha invece creato un'esperienza rilassata, in stile presentazione, con modelle che mostrano abiti, provano scarpe e gioielli, intervallate da filmati di sfilate e scorci dietro le quinte.

Questo approccio ha dato ottimi frutti. Secondo la società di analisi retail Edited, Zara ha registrato un significativo aumento delle vendite, con le taglie dei prodotti che si sono esaurite con una frequenza del 50% maggiore nel primo trimestre del 2024 rispetto all'anno precedente. Gli show hanno attirato una media di 800.000 spettatori per episodio, costruendo una notevole consapevolezza del brand in un mercato dove i negozi fisici sono diminuiti da 570 nel 2019 a soli 192 all'inizio del 2024. Questa storia di successo ha preparato il terreno per l'ambiziosa espansione globale di Zara.

L'approccio unico di Zara al live shopping

Mentre il live shopping in Cina è spesso dominato da influencer frenetici e spinti alla vendita, Zara ha intrapreso una strada diversa. I loro streaming sono più simili a presentazioni di moda curate, che mescolano sequenze di sfilate con momenti intimi nel camerino. Questo stile conversazionale e rilassato contrasta nettamente con le tattiche di vendita aggressiva di host come il "Re del Rossetto" Li Jiaqi, creando un'esperienza più coinvolgente e centrata sul brand.

Dietro le quinte, un team di 70 persone opera da uno spazio di 1000 metri quadrati a Shanghai, gestendo sette angolazioni di ripresa per fornire una trasmissione curata. Questa attenzione all'estetica e all'intrattenimento rispetto ai toni di vendita aggressivi ha riscosso successo tra i consumatori cinesi, dimostrando che il live shopping può riguardare la narrazione del brand tanto quanto le transazioni immediate.

Espansione verso Occidente: la strategia

Rafforzata dai risultati in Cina, Zara si appresta a lanciare trasmissioni di live shopping negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in alcuni paesi europei tra agosto e ottobre 2024. A differenza della Cina, dove ha utilizzato Douyin, Zara ha optato per ospitare questi show direttamente sulla propria app e sul proprio sito web. Questa scelta strategica garantisce il controllo totale sull'estetica e consente al brand di sfruttare il proprio database esistente di utenti registrati per un maggiore coinvolgimento.

Un portavoce di Zara ha spiegato la mossa: "Vogliamo portare questo nei paesi occidentali, dove il livestream non è così popolare... ma pensiamo: perché no – da una prospettiva di intrattenimento, questo è come un'evoluzione". Questo ambiente controllato potrebbe aiutare a mitigare le sfide di introdurre un formato meno familiare a nuovi pubblici.

Adattamento per il pubblico occidentale

Riconoscendo le differenze culturali, Zara sta adattando l'esperienza per i mercati occidentali. Gli show saranno significativamente più brevi, della durata di 45 minuti a un'ora rispetto alle maratone di cinque ore in Cina. Condotti da due personalità della moda "molto note", le trasmissioni mirano a un'atmosfera "amichevole, informale e divertente", incoraggiando l'interazione in tempo reale attraverso domande, commenti ed emoji.

Focus su collezioni specifiche

Questi livestream ad hoc metteranno in evidenza specifiche collezioni Zara Woman, offrendo un'esperienza di shopping focalizzata. Accorciando la durata e aumentando l'interattività, Zara spera di catturare l'attenzione dei consumatori abituati a metodi di shopping online più tradizionali, mescolando intrattenimento e convenienza.

Sfide e opportunità

L'espansione non è priva di ostacoli. Lo shopping in live streaming è in boom in Cina ma rimane di nicchia nei mercati occidentali. L'analista di JP Morgan Georgina Johanan avverte: "Non possiamo sempre trasporre ciò che ha funzionato in Cina per capire se funzionerà nell'Europa occidentale o nel Regno Unito". Le consolidate abitudini di shopping online e la scarsa familiarità con il formato potrebbero rappresentare una resistenza iniziale.

Tuttavia, il forte riconoscimento del brand di Zara e l'attenzione a un approccio curato e guidato dall'intrattenimento presentano un'opportunità significativa. Alfonso Segura della società di consulenza TFR nota che l'hosting sulle proprie piattaforme può aumentare il coinvolgimento e utilizzare efficacemente i dati degli utenti, potenzialmente trasformando il live shopping in un nuovo flusso di ricavi nelle regioni dove la crescita dell'e-commerce sta rallentando.

Il futuro del retail come intrattenimento

La mossa di Zara si inserisce in una tendenza più ampia: l'evoluzione dello shopping come intrattenimento. Dai canali televisivi di shopping degli anni '90 ai livestream odierni sui social media, il concetto si è continuamente adattato. Con Inditex che dispone di una cassa da 11 miliardi di euro, Zara ha la potenza finanziaria per sperimentare nuovi formati, anche se il successo non è garantito.

Questo investimento riflette un cambiamento strategico verso l'engagement digitale, poiché gli analisti prevedono un rallentamento della crescita delle vendite post-pandemia. Pionierizzando il live shopping in Occidente, Zara potrebbe stabilire un precedente per altri retailer, fondendo moda, tecnologia e comunità in modi innovativi.

Approfondimenti e previsioni

Il successo dell'esperimento di live shopping di Zara dipenderà in ultima analisi dalla sua capacità di adattare il concetto alle preferenze occidentali. Mentre il modello cinese ha dimostrato il potere della consapevolezza del brand e dell'aumento delle vendite, replicarlo in Europa e negli USA richiede una comprensione sfumata del comportamento dei consumatori locali. I formati più brevi e interattivi e le piattaforme controllate sono adattamenti intelligenti, ma la vera prova sarà nel coinvolgimento degli spettatori e nei tassi di conversione.

Mentre il retail continua a evolversi, l'incursione di Zara nel live shopping evidenzia un'idea chiave: il futuro della vendita al dettaglio della moda risiede nel creare esperienze immersive e divertenti che trascendano le transazioni tradizionali. Che questo esperimento diventi una norma globale o un'innovazione di nicchia, sottolinea l'incessante spinta del settore a connettersi con i consumatori in modi sempre più dinamici.