پس از چین، زارا آزمایش خرید زنده را به اروپا و آمریکا گسترش میدهد
داستان موفقیت در چین
سفر زارا به دنیای خرید زنده با یک آزمایش جسورانه در دویین، نسخه چینی تیکتاک، در نوامبر ۲۰۲۳ آغاز شد. این غول پوشاک سریعالانتقال با پخش برنامههای هفتگی پنج ساعته، به قالبی روی آورد که خردهفروشی در این منطقه را متحول کرده است. اینها استریمهای معمولی با فشار فروش بالا نیستند؛ در عوض، زارا یک تجربه آرام و شبیه به ارائه مد ایجاد کرد که در آن مدلها لباسها را به نمایش میگذاشتند، کفش و جواهرات را امتحان میکردند و این صحنهها با فیلمهایی از رانوی و نگاههایی پشت صحنه در هم آمیخته میشد.
این رویکرد به خوبی نتیجه داد. بر اساس گزارش شرکت تحلیلگر خردهفروشی ادیتد، زارا افزایش قابل توجهی در فروش مشاهده کرد، به طوری که در سه ماهه اول سال ۲۰۲۴، سایزهای محصولات ۵۰٪ بیشتر از سال قبل به اتمام فروش میرسیدند. این برنامهها به طور متوسط ۸۰۰,۰۰۰ بیننده در هر قسمت جذب میکرد و آگاهی برند قابل توجهی در بازاری ایجاد کرد که در آن تعداد فروشگاههای فیزیکی از ۵۷۰ فروشگاه در سال ۲۰۱۹ به تنها ۱۹۲ فروشگاه در اوایل سال ۲۰۲۴ کاهش یافته بود. این داستان موفقیت، صحنه را برای گسترش جهانی جاهطلبانه زارا آماده کرد.
رویکرد منحصر به فرد زارا به خرید زنده
در حالی که خرید زنده در چین اغلب توسط اینفلوئنسرهای پرشور و محصولمحور تسخیر شده، زارا مسیر متفاوتی را در پیش گرفت. استریمهای آنها بیشتر شبیه ارائههای مد گردآوری شده است که توالیهای رانوی را با لحظات صمیمی اتاق پرو در هم میآمیزد. این سبک گفتگومحور و آرام، به شدت با تاکتیکهای فروش فشرده مجریهایی مانند "شاه رژلب" لی جیاکی تضاد دارد و تجربهای جذابتر و متمرکز بر برند ایجاد میکند.
پشت صحنه، تیمی ۷۰ نفره از یک فضای ۱۰۰۰ متر مربعی در شانگهای فعالیت میکنند و هفت زاویه دوربین را برای ارائه پخشی حرفهای مدیریت میکنند. این تمرکز بر زیباییشناسی و سرگرمی به جای پیتچهای فروش تهاجمی، با مصرفکنندگان چینی طنینانداز شده و ثابت کرده است که خرید زنده میتواند به اندازه معاملات فوری، درباره روایت برند باشد.
گسترش به سمت غرب: استراتژی
با الهام از نتایج چین، زارا قصد دارد پخش خرید زنده را در ایالات متحده، بریتانیا و کشورهای منتخب اروپایی بین اوت و اکتبر ۲۰۲۴ راهاندازی کند. برخلاف چین که از دویین استفاده کردند، زارا تصمیم گرفته است این برنامهها را مستقیماً در اپلیکیشن و وبسایت خود میزبانی کند. این انتخاب استراتژیک کنترل کامل بر زیباییشناسی را تضمین میکند و به برند اجازه میدهد تا از پایگاه داده موجود کاربران ثبتنامشده خود برای تعامل بیشتر استفاده کند.
یک سخنگوی زارا این حرکت را اینگونه توضیح داد: "ما میخواهیم این را به کشورهای غربی ببریم، جایی که لایو استریم به این محبوبیت نیست... اما فکر میکنیم چرا که نه – از منظر سرگرمی، این مانند یک تکامل است." این محیط کنترلشده ممکن است به کاهش چالشهای معرفی یک قالب کمتر آشنا به مخاطبان جدید کمک کند.
سازگاری برای مخاطبان غربی
زارا با درک تفاوتهای فرهنگی، این تجربه را برای بازارهای غربی سفارشی میکند. این برنامهها به طور قابل توجهی کوتاهتر خواهند بود و ۴۵ دقیقه تا یک ساعت در مقایسه با ماراتنهای پنج ساعته در چین طول خواهند کشید. این پخشها که توسط دو شخصیت مد "بسیار شناخته شده" میزبانی میشوند، هدفشان ایجاد حالوهوایی "دوستانه، غیررسمی و سرگرمکننده" است و تعامل لحظهای را از طریق پرسش، نظر و ایموجی تشویق میکنند.
تمرکز بر کالکشنهای خاص
این لایو استریمهای ویژه، کالکشنهای خاص زارا وومن را برجسته خواهند کرد و یک تجربه خرید متمرکز ارائه میدهند. زارا با کوتاه کردن مدت زمان و افزایش تعامل، امیدوار است توجه مصرفکنندگانی را جلب کند که به روشهای سنتیتر خرید آنلاین عادت دارند و سرگرمی را با راحتی در هم میآمیزد.
چالشها و فرصتها
این گسترش بدون مانع نیست. خرید از طریق لایو استریم در چین در حال رونق است اما در بازارهای غربی همچنان یک پدیده خاص محسوب میشود. جورجینا جوهانان، تحلیلگر جیپی مورگان هشدار میدهد: "ما نمیتوانیم همیشه آنچه در چین جواب داده را به این ترجمه کنیم که آیا در اروپای غربی یا بریتانیا جواب خواهد داد یا خیر." عادات خرید آنلاین تثبیتشده و عدم آشنایی با این قالب ممکن است مقاومت اولیه ایجاد کند.
با این حال، شناخت قوی برند زارا و تمرکز بر رویکردی گردآوریشده و سرگرمیمحور، فرصت قابل توجهی ارائه میدهد. آلفونسو سگورا از مشاوره تیافآر خاطرنشان میکند که میزبانی در پلتفرمهای خودشان میتواند تعامل را افزایش دهد و از دادههای کاربر به طور مؤثر استفاده کند و به طور بالقوه خرید زنده را به یک جریان درآمدی جدید در مناطقی تبدیل کند که رشد تجارت الکترونیک در آنها در حال کند شدن است.
آینده سرگرمی در خردهفروشی
حرکت زارا به روند گستردهتری متصل است: تکامل خرید به عنوان سرگرمی. از کانالهای خرید تلویزیونی دهه ۹۰ تا لایو استریمهای امروزی شبکههای اجتماعی، این مفهوم به طور مداوم سازگار شده است. با داشتن ۱۱ میلیارد یورو نقدینگی، ایندیتکس (شرکت مادر زارا) قدرت مالی لازم برای آزمایش با قالبهای جدید را دارد، حتی اگر موفقیت تضمینشده نباشد.
این سرمایهگذاری بازتابی از تغییر استراتژیک به سمت تعامل دیجیتال است، زیرا تحلیلگران کاهش رشد فروش پس از همهگیری را پیشبینی میکنند. با پیشگامی در خرید زنده در غرب، زارا میتواند الگویی برای سایر خردهفروشان ایجاد کند و مد، فناوری و جامعه را به روشهای نوآورانهای در هم بیامیزد.
بینشها و پیشبینیها
موفقیت آزمایش خرید زنده زارا در نهایت به توانایی آن در سازگاری این مفهوم با ترجیحات غربی بستگی دارد. در حالی که مدل چینی قدرت آگاهی برند و افزایش فروش را نشان داد، تکرار آن در اروپا و آمریکا نیازمند درک ظریف از رفتار مصرفکننده محلی است. قالبهای کوتاهتر و تعاملیتر و پلتفرمهای کنترلشده، سازگاریهای هوشمندانهای هستند، اما آزمایش واقعی در میزان تعامل بینندگان و نرخ تبدیل خواهد بود.
همچنان که خردهفروشی در حال تکامل است، ورود زارا به خرید زنده یک بینش کلیدی را برجسته میکند: آینده خردهفروشی مد در ایجاد تجربیات غوطهورکننده و سرگرمکنندهای نهفته است که از معاملات سنتی فراتر میروند. چه این آزمایش به یک هنجار جهانی تبدیل شود و چه یک نوآوری خاص، بر تلاش بیوقفه صنعت برای ارتباط با مصرفکنندگان به روشهایی پویاتر تأکید میکند.