Sau Trung Quốc, Zara mở rộng thử nghiệm mua sắm trực tiếp sang châu Âu và Mỹ

Câu Chuyện Thành Công Tại Trung Quốc

Hành trình của Zara vào lĩnh vực mua sắm trực tiếp bắt đầu với một thử nghiệm táo bạo trên Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, vào tháng 11 năm 2023. Phát sóng các chương trình hàng tuần kéo dài năm giờ, gã khổng lồ thời trang nhanh này đã khai thác một định dạng đã cách mạng hóa ngành bán lẻ trong khu vực. Đây không phải là những buổi phát trực tiếp bán hàng cứng nhắc thông thường; thay vào đó, Zara đã tạo ra một trải nghiệm trình diễn thư giãn, có sự góp mặt của các người mẫu trình diễn váy, thử giày và trang sức, xen kẽ với cảnh quay sàn diễn và những góc nhìn hậu trường.

Cách tiếp cận này đã mang lại thành công lớn. Theo công ty phân tích bán lẻ Edited, Zara đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể về doanh số, với tần suất hết size sản phẩm tăng 50% trong quý đầu năm 2024 so với năm trước. Các chương trình thu hút trung bình 800.000 người xem mỗi tập, xây dựng nhận thức thương hiệu đáng kể tại một thị trường nơi số lượng cửa hàng vật lý đã giảm từ 570 vào năm 2019 xuống chỉ còn 192 vào đầu năm 2024. Câu chuyện thành công này đã đặt nền móng cho sự mở rộng toàn cầu đầy tham vọng của Zara.

Cách Tiếp Cận Độc Đáo Của Zara Với Mua Sắm Trực Tiếp

Trong khi mua sắm trực tiếp tại Trung Quốc thường bị thống trị bởi các người có ảnh hưởng bán hàng hối hả, Zara đã chọn một con đường khác. Các buổi phát trực tiếp của họ giống với những buổi trình diễn thời trang được tuyển chọn hơn, pha trộn giữa các chuỗi sàn diễn và những khoảnh khắc thân mật trong phòng thay đồ. Phong cách trò chuyện và thư giãn này tương phản rõ rệt với chiến thuật bán hàng cứng nhắc của các người dẫn chương trình như "Vua Son Môi" Lý Giai Kỳ, tạo ra một trải nghiệm hấp dẫn hơn và tập trung vào thương hiệu.

Đằng sau hậu trường, một đội ngũ 70 người hoạt động từ một không gian 1000 mét vuông ở Thượng Hải, quản lý bảy góc máy để mang đến một buổi phát sóng chuyên nghiệp. Sự tập trung vào tính thẩm mỹ và giải trí hơn là những lời chào mời bán hàng tích cực này đã được người tiêu dùng Trung Quốc đón nhận, chứng minh rằng mua sắm trực tiếp có thể là về câu chuyện thương hiệu cũng như các giao dịch tức thì.

Mở Rộng Về Phía Tây: Chiến Lược

Được củng cố bởi kết quả tại Trung Quốc, Zara dự kiến sẽ ra mắt các buổi phát sóng mua sắm trực tiếp tại Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và một số quốc gia châu Âu được chọn từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2024. Không như ở Trung Quốc, nơi họ sử dụng Douyin, Zara đã chọn tổ chức các chương trình này trực tiếp trên ứng dụng và trang web của riêng mình. Lựa chọn chiến lược này đảm bảo toàn quyền kiểm soát tính thẩm mỹ và cho phép thương hiệu tận dụng cơ sở dữ liệu người dùng đã đăng ký sẵn có để tăng tương tác.

Một phát ngôn viên của Zara giải thích động thái này: "Chúng tôi muốn đưa điều này đến các quốc gia phương Tây, nơi phát trực tiếp không phổ biến... nhưng chúng tôi nghĩ tại sao không – từ góc độ giải trí, đây giống như một sự tiến hóa." Môi trường được kiểm soát này có thể giúp giảm thiểu những thách thức khi giới thiệu một định dạng ít quen thuộc hơn đến đối tượng khán giả mới.

Điều Chỉnh Cho Khán Giả Phương Tây

Nhận ra sự khác biệt văn hóa, Zara đang điều chỉnh trải nghiệm cho thị trường phương Tây. Các chương trình sẽ ngắn hơn đáng kể, kéo dài từ 45 phút đến một giờ so với các cuộc chạy marathon năm giờ ở Trung Quốc. Được dẫn dắt bởi hai nhân vật thời trang "rất nổi tiếng", các buổi phát sóng hướng đến một không khí "thân thiện, thoải mái và vui vẻ", khuyến khích tương tác thời gian thực thông qua câu hỏi, bình luận và biểu tượng cảm xúc.

Tập Trung Vào Các Bộ Sưu Tập Cụ Thể

Những buổi phát trực tiếp đặc biệt này sẽ làm nổi bật các bộ sưu tập Zara Woman cụ thể, mang đến trải nghiệm mua sắm tập trung. Bằng cách rút ngắn thời lượng và tăng cường tính tương tác, Zara hy vọng sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vốn quen với các phương pháp mua sắm trực tuyến truyền thống hơn, kết hợp giải trí với sự tiện lợi.

Thách Thức Và Cơ Hội

Sự mở rộng này không phải không có trở ngại. Mua sắm phát trực tiếp đang bùng nổ ở Trung Quốc nhưng vẫn là thị trường ngách ở phương Tây. Nhà phân tích Georgina Johanan của JP Morgan cảnh báo: "Chúng ta không thể luôn suy ra những gì đã hiệu quả ở Trung Quốc để xem liệu điều đó có hiệu quả ở Tây Âu hay ở Vương quốc Anh hay không." Thói quen mua sắm trực tuyến đã được thiết lập và sự thiếu quen thuộc với định dạng có thể tạo ra sự kháng cự ban đầu.

Tuy nhiên, sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ của Zara và sự tập trung vào cách tiếp cận được tuyển chọn, hướng đến giải trí mang lại một cơ hội đáng kể. Alfonso Segura của công ty tư vấn TFR lưu ý rằng việc tổ chức trên nền tảng của riêng họ có thể thúc đẩy tương tác và sử dụng dữ liệu người dùng hiệu quả, có khả năng biến mua sắm trực tiếp thành một dòng doanh thu mới ở những khu vực mà tăng trưởng thương mại điện tử đang chậm lại.

Tương Lai Của Giải Trí Bán Lẻ

Động thái của Zara chạm vào một xu hướng rộng lớn hơn: sự tiến hóa của mua sắm như một hình thức giải trí. Từ các kênh mua sắm trên TV những năm 90 đến các buổi phát trực tiếp trên mạng xã hội ngày nay, khái niệm này liên tục thích nghi. Với việc Inditex nắm giữ khoản tiền mặt 11 tỷ euro, Zara có sức mạnh tài chính để thử nghiệm các định dạng mới, ngay cả khi thành công không được đảm bảo.

Khoản đầu tư này phản ánh sự chuyển hướng chiến lược hướng tới sự tương tác kỹ thuật số khi các nhà phân tích dự đoán sự chậm lại trong tăng trưởng doanh số sau đại dịch. Bằng cách tiên phong trong mua sắm trực tiếp ở phương Tây, Zara có thể tạo tiền lệ cho các nhà bán lẻ khác, kết hợp thời trang, công nghệ và cộng đồng theo những cách sáng tạo.

Thông Tin Chi Tiết Và Dự Đoán

Thành công của thử nghiệm mua sắm trực tiếp của Zara cuối cùng sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng khái niệm này với sở thích phương Tây. Trong khi mô hình Trung Quốc cho thấy sức mạnh của nhận thức thương hiệu và tăng doanh số, việc sao chép điều đó ở châu Âu và Mỹ đòi hỏi sự hiểu biết tinh tế về hành vi người tiêu dùng địa phương. Các định dạng ngắn hơn, tương tác hơn và nền tảng được kiểm soát là những điều chỉnh thông minh, nhưng bài kiểm tra thực sự sẽ nằm ở mức độ tương tác của người xem và tỷ lệ chuyển đổi.

Khi ngành bán lẻ tiếp tục phát triển, sự dấn thân của Zara vào mua sắm trực tiếp làm nổi bật một thông tin chi tiết quan trọng: tương lai của bán lẻ thời trang nằm ở việc tạo ra những trải nghiệm giải trí, đắm chìm vượt ra ngoài các giao dịch truyền thống. Cho dù thử nghiệm này trở thành một chuẩn mực toàn cầu hay một sự đổi mới ngách, nó nhấn mạnh động lực không ngừng của ngành công nghiệp trong việc kết nối với người tiêu dùng theo những cách ngày càng năng động hơn.